廚房空調：機會在內容營銷的持續輸出

廚房空調等制冷型產品目前也正在受到線上平臺的關注。如何在原有空調品類，尤其是中央空調用戶身上持續挖掘銷售機會。通過標簽再次找到有家電、家居、家裝品類重合需求的用戶，通過種草和內容的輸出持續不斷幫助用戶建立消費認知和消費心智，擴大廚房空調在線上的銷售半徑和覆蓋人群，是廚房空調這一新商機品類和線上平臺同時找到新增量路徑的又一次機會。

內容營銷是一個新出現品類最好的傳播，線上聯合品牌做大事件聯合，并使消費者持續收到有關內容的推送，以及站外垂直媒體長期內容的投放，都非常有必要。

只有持續不斷教育消費者什么是廚房空調，在對方知道并觸達之后，才會有進一步的選擇。

除了平臺站內，小紅書、知乎、達人都是可觸達的平臺。如何觸達？

消費者在站外，從抖音、快手、B站、小紅書了解到廚房空調的種草信息之后，往往存在無論是線上還是線下的中間斷層。如何讓通過視屏和內容種草的消費者產生購買意識。實際上可以采取站內站外相結合的方式。

例如，平臺可以召回短視頻平臺用戶的標簽，即消費者在抖音或者快手瀏覽過種草視頻之后，對中央廚房、空調廚房的家庭適用情況有初步了解后，平臺會在短時間內進行用戶召回?；诙桃曨l平臺，平臺可以通過后臺數據鏈路的追蹤，結合營銷推廣，就可以在APP上在站內推薦用戶近期購買過的家裝產品，或者近期瀏覽過的中央廚房產品。將種草和轉換進行交叉，就可以激發用戶快速購買的抉擇。

打標簽后，需要對標簽進行建模，有集中的觸達，還有一些篩選不到的觸達，在進一步篩選之后就可以做訂單存量的清洗，以及根據不同的復購周期提供給用戶更精準的觸達。

這樣，流量和標簽的利用，以及用戶需求的重合購買度，可以得以放大，不斷營銷、不斷沉淀、不斷篩選和觸達。

空調廚房在平臺上的銷售之所以能夠增長，正是因為對用戶重合需求的觸達，只要用戶存在家裝需求，只要觸達到用戶，轉化率非常高。

例如，今年京東廚房空調搜索指數同比261%。京東將用戶進行復合畫像，引導用戶在購買前裝家電、家居后，讓觸達、了解什么是廚房空調，之后用戶會進行主動搜索。而搜索過程中可能接觸的是產品，也可能是內容，或者直播、彈窗等等。這些都是教育用戶、教育市場的過程。

實際上，目前很多消費者對廚房空調的理解還停留在概念階段，廚房空調什么樣？功能和傳統空調有什么不同？安在廚房真正的制冷效果如何？只有不停的輸出內容，讓其知道廚房空調這一類目和工作原理、使用效果，教育并建立用戶心智，線上有著天然優勢。

例如，長期堅持空調直播間講解和現場拆機。

拆機之后讓消費者知道廚房空調的技術和理論有哪些不同。

第二，品類體驗互動真實有感。

通過動態講解，讓消費者在10~15秒之內快速了解廚房空調真正的核心，能直接起到教育消費者的關鍵點在盡量短的時間之內講清楚。

第三，曬單返。

讓已經購買的消費者進一步做二次宣傳。因為購買使用過，所以更加了解，在本地和圈子傳播也更有說服力。

除此之外，站內結合站外。例如，長期做各渠道、包括抖音、小紅書、微信達人的KOC傳播，包括親子、情感、家居的KOC。因為廚房空調的購買和使用不僅僅是年輕客群和家庭，而是更多需要傾聽父母意見，以及為父母安裝。而情感、家居、親子的KOC和相關內容，正是父母刷視頻時接觸概率最大的。同時，配合一些促轉化方式，讓消費者幫助傳播，幫助線上進一步的用戶教育，也包括在自己的親友圈層之間的傳播教育。

為進一步給予消費者更好的用戶體驗，京東聯合美的推出了30天的免費用體驗，讓消費者能夠在體驗過程中第一時間了解廚房空調的功能、賣點、使用情況如何，并且能夠快速的感知，第一時間做出選擇，沒有后顧之憂。

但同時需要注意，產品賣點不等于用戶買點。

相比線下，線上的優勢在于數據畫像和需求抓取，但對于廚房空調而言，線上存在一定的體驗短板。為此，線上進行廚房空調的推廣，需要揚長避短。

首先，可視化。

讓消費者真實看到、感受到廚房空調到底是什么，長什么樣子。

其次，場景化。

讓消費者能夠通過站內的直播、短視頻，以及站外的交互了解廚房空調真正的適用場景，包括直播間的整體搭建，或者直接進入到品牌樣板間進行直播。而不是僅僅停留在“廚房空調”這四個字面意思。

第三，口語化。

實際上，廚房空調很多賣點的專業術語和功能術語非常強，但消費者更在乎的是，如此專業尖端的技術究竟能否和自己的生活結合，能否真正解決自己的痛點。這樣，在內容輸出時就用聊天式的通俗語言。

基于賣點、場景和話術的結合，實際上對于真正撬動消費者購買廚房空調，起到事半功倍的作用。