廚房空調：線上機會在用戶變化的探索

對于廚房空調而言，屬于典型的前裝類產品，這一點非常契合目前主流電商平臺都在推進的家電、家居、家裝一體化的發展思路。為了進一步擴大銷售半徑，對于廚房空調這一類目的新發展，平臺方也給予了足夠的重視，試圖通過新類目的引進和推進，持續放大空調以及泛家居的增值效益。

目前，消費者對于家電的總體需求已經不在僅僅局限于功能。以空調為例，現在消費者需要的不僅是制冷和快速制冷，更需要空間和美學結合其中。而幫助消費者實現這一需求，一站式的購買和配裝必不可少。即在家電、家居、家裝這條品類鏈路上，三者同時購買的用戶重合度比例正在持續上漲。

所以，對于線上平臺而言，一方面做大用戶量；另一方面激發用戶的重合購買，比如引入新的增值品類，因為各品類的數據可以交流，打通家電、家居、家裝這三者之間用戶的重合度，這樣各個品牌、各個SKU可以給不同的消費者精準提供對方當前乃至下一階段需要購買的產品，轉化率將更高，也是做增量的關鍵。

從今年上半年整個空調市場的銷售情況來看，與去年同期相比呈現2%左右的浮動。但可見的是線上空調銷售數據卻顯示平均有4%左右的漲幅。

線上的增長，很大一部分來自對用戶畫像的重新描述。尤其是對線上消費用戶從豐富度和多樣性的重新計算和挖潛，尤其是對用戶跨品類需求的深挖。這其中，就包括搜索、了解、購買廚房空調用戶的再次分析。

基本上，目前在線上對廚房空調有搜索行為的消費群，呈現出幾大特征：

首先，消費人群結構發生了變化。

能夠對廚房空調有需求的消費者，基本具有一定的消費能力。同時更值得注意的是，相比傳統成熟家電產品，廚房空調的目標客群半徑也進一步擴大，除了80、90這些傳統的主流線上用戶之外，45+以上的中老年用戶數量開始增多。

中老年、尤其是老年客群搜索廚房空調現場的出現，有著必然。

第一，疫情期間，很多老年人學會了上網、購物、刷視頻，這些對其可以稱之為新技能的行為，也改變了老年的信息獲取渠道和消費行為方式。他們獲取信息的渠道變得和年輕人一樣，非常多元，也必然能夠接觸到類似于廚房空調這種更新型的產品信息。

而且近兩年數據顯示，老年人的線上復購率快速攀升，這些線上“新型用戶”的沉淀，也是廚房空調需要的一個更有效的潛在新興消費群。老年客群在線上購物之后所產生的用戶和搜索痕跡，可以此為參考進行推送，包括廚房空調，以及空調以外的相關聯產品。

第二，相對于年輕人，50+以上的人群有更多時間下廚房，解決三餐問題，對廚房環境的改善，有著更深刻的痛點和強需求。而且對于經常下廚的人群而言，無論是出于健康考慮，或者對于空間面積哪類產品更適用，更為清楚。

據平臺數據顯示，購買中央空調和廚房空調的人群，有接近70%的比例是男性。且年齡集中度在25~45歲之間。但45~55歲也呈現出走高的購買比例。這也進一步說明，線上消費者不僅是年輕人，很多父母年齡層人群也開始關注包括廚房空調在內的空調產品。還有一種可能，是子女為不具備購買能力的父母進行選擇和購買。

這就是擴大銷售半徑的機會。即對于有購買需求的用戶，在其了解產品過程中，很大概率存在重合，即為自己購買和為父母購買的重合購買行為。

進一步分析可以看出，廚房空調和中央空調同時購買的吻合度最高。將平臺本身的用戶標簽和站外標簽進行綜合數據比對、分析、提煉，繼而在進行種草推送，轉化率將非常高。

當然，消費人群結構的變化，也意味著產品類型的豐富。例如，25~45之間的人群消費能力有參差，住房面積和環境也存在迥異，廚房空調產品能夠滿足目標客群差異化和個性化的需求，即產品的豐富度，對行業而言也是一個課題。

決策周期的變化。

對于安裝類產品，消費者的決策周期開始拉長。實際上，決策周期長有利于前裝市場的轉化。用戶在較長的周期中，有充分的時間思考、考察，包括也有更長的時間了解新品，促進選擇和購買。多出的一兩個月時間，就是將廚房空調推薦給消費者的最佳時段。

了解方式的變化。

隨著抖音、快手、小紅書、B站等短視頻平臺在消費群中的滲透率越來越高，越來越多的中老年乃至青年對于空調這個品類的認知，乃至往后的發展趨勢，通過社媒和新媒，有了進一步了解和認知，對自己的需求也隨著信息的摘取分析和判斷，進一步明確。在選購環節越來越注重前期的自主調查，對融入專業知識的營銷內容更易產生深度共鳴。

除了種草，最重要的是促成銷售的臨門一腳。

消費心理的變化。

相比傳統的線上沖動消費，現在的消費者變得更為理性和科學消費。他們往往更懂電商套路，更傾向理性選擇品牌，按需購買貨比三家。在此基礎上，促成銷售的前提一定是了解，繼而才是選擇，即選擇哪個平臺成交，選擇哪個品牌，哪個型號成交。